이 광고의 성공전략(네이버-세상은자란다)

이 광고의 성공전략

당신과 내가 소통하며 함께 자라는 공간

이민영 기자

압도적 시장점유율로 국내 인터넷 포털사이트 선두 자리를 굳건히 지키고 있는 네이버. 지난해 말부터 진행된 ‘세상 은 자란다’ 캠페인은 1위 브랜드로서의 자신감을 겸손함으로 치환해 표현하였다. 자사의 서비스나 장점을 부각시키 는 대신, 네이버 이용자들을 주인공으로 삼아 그들의 따뜻한 이야기를 그린 것. 플랫폼인 네이버를 통해 가치를 창출 해내는 것은 결국 이용자들이라는 인식에서 출발한 것인데, 이로써 네이버는 사람의 체온으로 훈훈한 공간이자 세상 을 키워가는 의미 있는 공간으로서의 이미지를 간접적으로 전달하고 있다. 국내 인터넷 포털사이트의 최강자인 네이버는 현재 검색시장 점유율의 70% 이상을 차지하고 있을 만 큼 압도적 시장지위를 누리고 있다. 90년대 중후반 우리나라에서 처음 포털 서비스를 본격적으로 시작 한 야후코리아, 2000년 무렵 한메일과 카페 등을 앞 세워 한동안 독주 시대를 누리던 다음 등을 후발 주 자 네이버가 앞지르고 우위를 굳힌 것은 지식검색과 블로그, 네이버 뉴스를 비롯한 혁신적인 서비스를 제공하면서 동시에 TV광고 등 적극적인 마케팅 공 세를 펼친 결과였다. 네이버의 가치를 창출하는 사람들의 따뜻한 이야기 그려 지난해 말부터 네이버가 전개해 온 ‘세상은 자란다’ 캠페인의 전반에는 이러한 독보적 시장지위에 대한 시기 혹은 비난을 의식한 ‘겸손함’이 자리하고 있다. 네이버가 제공하는 특정 서비스에 대한 직접적인 설 명이나 자랑은 일체 등장하지 않는다. 대신 일반 인 터넷 이용자들의 이야기를 전면에 부각시키고 있다.네이버는 플랫폼이고, 이 플랫폼을 이용해 가치를 창조해내는 것은 결국 이용자들이라는 인식에서 출 발한 것이다. 이러한 인식의 바탕이 된 인터넷의 속 성을 단적으로 보여주는 것이 바로 네이버의 대표적 서비스 중 하나인 지식인이다. 어떤 사람이 지식인에 질문을 올리면, 다른 사람이 그에 대한 답을 해준다. 이러한 교류가 진행되는 동안 지식과 정보는 쌓여가 고 많은 사람들이 혜택을 얻는다. 네이버 지식인을 소재로 삼은 ‘론칭1’ 편 광고. 인터넷 상에서 이루어지는 지식과 정보의 교환 에 사람과 사람 사이의 따뜻함을 부여하며, 소소해 보이는 지식일지라도 누군가에게 도움을 주는 소중한 의미를 지닌다는 메시지를 담고 있다. 중요한 것은 이 지 식과 정보를 제공해주는 것이 네이버가 아니라, 바 로 일반 이용자들이라는 점이다. 이러한 맥락에서 ‘세 상은 자란다’ 캠페인이 주목한 것은 바로 ‘사람’이었 고, ‘사람들이 인터넷을 통해 만들어내는 가치’를 주 제로 삼았다. 그러나 뒤집어 생각해보면, 자사 브랜드를 전면에 강력히 부각시키지 않은 ‘겸손함’의 이면에는 네이버 가 곧 인터넷을 대표한다는 1위 브랜드로서의 자신 감이 숨어있다. ‘세상은 자란다’ 캠페인은 네이버의 어느 특정한 서비스를 언급하는 대신 ‘인터넷’이 사 람을 어떻게 이롭게 하는가를 표현함으로써 네이버 라는 브랜드를 간접적으로 드러내고 있다. 즉, 정보의 존중과 공유와 확산이라는 인터넷의 가치를 대 표적으로 수행하고 있는 플랫폼으로서 네이버의 역 할을 나타내고자 한 것이다. ‘세상은 자란다’ 캠페인의 일환으로 방송된 광고는 총 다섯 편이다. 두 편의 론칭 광고는 지식과 정보, 노하우의 교환을 테마로 제작되었다. 구체적으로 는 네이버의 지식검색 서비스를 소재로 삼았다. ‘당 신은 내게 젖니 빼는 법을, 조미료 없이 국물 맛 내는 비법을, 사진이 예술로 나오는 등대를 알려주었습니다. 나는 답례로 천기저귀 접는 법과, 강남역에서 가 장 붐비지 않는 지하철 칸과, 설악산 첫눈 소식을 들 려주었습니다. 덕분에 세상은 조금 더 자랐습니다.’ 라는 카피가 보여주듯, 론칭 광고는 인터넷 상에서 이루어지는 익명의 지식 및 정보의 교환을 다루되, 사람의 따뜻한 체온이 느껴지게끔 표현했다. 동시에, 별 것 아닌 것 같은 지식도 사실은 소중한 의미를 지 닌다는 점을 그렸다. 인터넷 혹은 네이버에 대한 부정적인 소비자 인식 중 하나는 ‘잡스런 지식’의 창고라는 것이다. 물론, ‘젖 니 빼는 법’과 같은 소소한 노하우는 잡스런 지식에불과하다고 생각할 수도 있다. 그러나 그것이 생성 되고 공유되고 활용되는 맥락을 고려해보면 이야기 가 달라진다. 그 노하우는 누군가가 경험을 통해 체 득한 소중한 것이고, 공유되었을 때 다른 누군가의 삶에 자그마한 도움이 되는 고마운 정보라는 사실, 그것이 이 광고가 표현하고자 했던 바다. 다음으로 집행된 ‘남산타워’ 편은 소비자들의 블로 그에 담긴 이야기들을 풀어냈다. 오랜 세월 같은 자 리를 지키고 있는 남산은 89년 5월, 3학년 1반 여고 생들이 단체미팅을 가졌던 장소이자 98년 9월 샛별 유치원의 가을소풍지였고, 81년 5월 승훈이가 첫 나 들이를 갔던 곳이기도 하다. ‘남산’이라는 동일한 소 재에 대해 사람마다 제각기 다른 추억과 느낌을 가 지고 있는데, 하나같이 소중한 의미를 지니는 이러 한 이야기들을 간직하고 공유할 수 있는 공간이 곧 네이버라는 뜻을 내포하고 있는 것. ‘마음을 전하다’ 편은 커뮤니케이션 방법의 변화를 그렸다. 좋아하는 친구에게 손으로 정성스레 쓴 편 지, 음악을 녹음해 전해주던 카세트테이프는 이제 이메일이나 메신저에 자리를 내주었지만, 마음을 전 하는 형식이 달라졌을 뿐 따뜻한 마음 그 자체는 변 함이 없다는 이야기를 전하고 있다. 의사소통을 인 터넷에 의존하게 되면서 사람과 사람 간의 친밀했던 관계가 멀어지고 차가워졌다는 인식을 전환하려는 의도로 기획된 광고다. ‘남산’ 편과 ‘마음을 전하다’ 편 광고는 실제로 일 반인들의 네이버 블로그에 올려진 콘텐츠로 제작 했다는 점에서 더욱 의미가 깊다. 광고를 기획한 제 일기획 더사우스의 장성수 차장은 이 광고들을 일 컬어 UPC(소비자 참여 광고, User Participated Contents) 광고라고 설명한다. 블로그 상 콘텐츠의 상태가 광고로 쓰기에 너무 조악한 경우, 제작팀이 직접 해당 블로거에게서 콘텐츠 원본을 구해 사용 했다고 한다. 지금의 네이버를 만들어 온 일반 유저 들에 대한 일종의 헌사라고 볼 수도 있겠다. ‘희귀동물’ 편과 ‘숨은 음악 찾기’ 편은 웬만한 사람 은 들어보지도 못한, 그래서 검색 순위가 천 단위와 만 단위, 심지어는 백만 단위에 이르는 희귀 동물들 과 언더그라운드 음악 밴드들의 이름을 열거한다. 또한, 이러한 희귀동물과 언더 밴드에 관심을 가진사람이 극소수일지라도 분명 존재하며, 바로 이들 이 우리 사회의 다양성을 가꿔가고 있다고 이야기한 다. 아울러 네이버는 비주류를 존중하고, 그들이 관 심을 가지는 정보까지도 보유하고 있으며, 극소수 의 사람들이 찾는 정보라 할지라도 데이터베이스를 넓혀나가는 노력을 기울이고 있다는 점도 은연 중 전달하고 있다. 롱테일(long tail)을 가능케 하는 인 터넷, 그리고 그러한 인터넷을 대표하는 네이버의 역 할을 담은 것이다. 각 편에 맞게 편곡한 BGM, 다양한 광고에 통일성 부여 하나의 대상에 대해 사람마다 가지각색의 추억과 느낌을 지니고 있다. 이처럼 다양한 이야기들 을 간직하고 공유할 수 있는 공간이 바로 네이버임을 그린 ‘남산’편. 이 광고는 실제로 일반인 들의 블로그에 담긴 자료를 가지고 만들어 더욱 의미가 깊다. 이처럼 모든 광고는 제각기 다른 이야기를 전하고 있는데, 개개의 광고들을 하나의 캠페인으로 승화시 켜주는 것은 다름 아닌 배경음악이다. 향수를 자극 하는 듯한, 서정적인 느낌을 자아내는 배경음악의 제목은 ‘Close to You(당신께 가까이).’ 제목과 가 사가 광고의 주제를 함축하고 있다고도 할 수 있는 이 곡은 광고의 각 편에 맞게 편곡되었다. ‘마음을 전하다’ 편에는 유희열 씨가 편곡한 어린아이 목소리 의 허밍(humming) 곡조가 사용되었으며, ‘숨은 음 악 찾기’ 편의 뒷부분에 등장하는 시원스런 록(rock) 풍의 음악은 록밴드 노브레인이 부른 것이다. 앞서 살펴본 바와 같이, ‘세상은 자란다’ 캠페인은 네이버가 제공하는 정보나 서비스를 강조하는 대신 그 정보와 서비스를 이용하는 사람들에게 초점을 맞췄다. 캠페인 슬로건인 ‘세상은 자란다’ 역시 마찬 가지 배경에서 탄생했다. 사람들은 인터넷에 자신 의 일상을 시시콜콜 적어놓기도 하고, 요리법을 단 계별로 사진과 함께 자세히 설명해 올려놓기도 한 다. 게시판이나 지식인에 누군가가 질문을 올려놓 으면, 다른 누군가가 와서 친절히 답변을 달아준다. 이처럼 많은 사람들이 인터넷에 무언가를 게재하고, 궁금한 것을 묻고, 질문에 답변하는 궁극적인 목적 은 무엇일까? 캠페인은 그것을 ‘성장(Growing)’이 라고 규정한다. 어떤 초보엄마가 아기 젖병 소독하 는 방법을 질문하는 것은 곧 엄마로서 발전하기 위 해 필요한 정보를 구하는 것이다. 여기에 누군가 답 변을 달아주는 것은 똑같이 성장의 과정을 겪는 동안 체득한 노하우를 전수하는 행위이며, 이로써 초 보 엄마의 성장에 작은 밑거름을 제공해 주는 셈이다. 또한, 블로거들이 자신의 경험과 생각들을 인터넷에 게재함으로써 스스로가 자라가는 모습을 기록하 고 있다. 이처럼 인터넷 이용자들의 모든 활동에서 ‘성 장의 과정’을 읽을 수 있다. 그리고 이 모든 활동의 총체적 결과로 ‘세상은 자란다’는 것이다. 네이버 캠페인은 ‘덕분에 세상은 조금 더 자랐습니 다(가까워졌습니다, 따뜻해졌습니다, 즐거워졌습 니다)’라고 이야기하며 정작 자신은 한 발 뒤로 물러 난다. 이용자 덕분에 네이버가 자란 것도, 네이버 덕 분에 세상이 자란 것도 아니다. 이용자들 덕분에 세 상이 자랐다는 메시지다. 이처럼 ‘세상은 자란다’ 캠페인은 네이버가 아닌 네 이버의 이용자들을 주인공으로 삼으며, 모든 공을 이용자에게 돌린다. 이용자들이 세상을 키우고 있 을 때, 네이버는 무대 위에 등장하지 않는 막후의 조 력자 역할을 담당한다. 광고 전면에 자신을 과시하 지 않고 살며시 숨김으로써 오히려 그 자신감과 존 재감이 빛나고 있는 것이다. ‘숨은 음악 찾기’ 편은 검색 순위가 낮은 언더그라운드 밴드의 이름을 열거하면서, 이들을 ‘마 음속 1위’로 삼는 극소수의 사람들이 우리 사회의 다양성을 가꿔가고 있음을 말한다. 네이버는 롱테일(long-tail)의 의견과 관심사도 존중한다고 에둘러 이야기하는 것.