[TV]''광고도 뉴미디어답게''…PP, 맞춤형광고 눈길

[TV]'광고도 뉴미디어답게'…PP, 맞춤형광고 눈길

온미디어, 광고주 선호 반영한 맞춤형 광고 제작으로 호응 받아

김지연기자 hiim29@inews24.com

이제는 광고도 주문형 광고 시대가 열리고 있다. 인터넷, 신문, 방송 등 다양한 미디어간 광고 유치 경쟁이 치열해지면서 케이블TV와 위성방송에 프로그램을 공급하는 채널(PP)이 광고주를 적극적으로 유치하기 위한 전략을 고민하고 있다. 이러한 전략 중의 하나로 커스터마이징 광고(Customizing Ads), 즉 맞춤형 광고가 급부상하고 있는 것. 온미디어와 CJ미디어 등 일부 대형 복수PP(MPP)가 주로 시도하고 있는 맞춤형 광고는 PP가 뉴미디어이기 때문에 제공할 수 있는 전략이기도 하다. 전문채널 중심의 PP로서는 맞춤형 광고를 통해 특정 소비자를 대상으로 한 타깃 광고를 쉽게 유치할 수 있기 때문이다. 특히 PP들의 맞춤형 광고 시도는 장기적으로는 현재 저평가돼 있다는 PP의 광고 단가를 올리는 데에도 기여할 것으로 기대를 모으고 있다. ◆온미디어, "치열한 광고시장에서 살아남기 위한 것" 맞춤형 광고에 가장 적극적으로 나서고 있는 곳은 국내 최대 MPP인 온미디어다. 온미디어는 2년 전부터 맞춤형 광고를 제작하는 MMS(Media Marketing Service)팀을 정식으로 가동하고 있다. 이 조직에는 광고대행사 출신과 방송 프로그램 제작 PD 출신들이 13명이나 모여 있다. 광고국 조직이 별도로 있다는 것을 감안하면 13명은 결코 적지 않은 규모다. MMS팀에서는 광고주의 신제품이 런칭하면 지상파에 론칭할 정규 광고 제작을 대행해준다. 광고대행사가 하는 일과 크게 다르지 않다. 유효진 MMS 팀장도 "PP안에 광고대행사 조직이 하나 있는 셈"이라고 설명한다. 맞춤형 광고의 형태는 아주 다양하고, 지금도 발전중이다. 프로그램 예고편에 광고 제품 관련 자막을 넣거나 제품 광고에 채널 로고를 박아 노출하는 것이 초기 형태였다면, 최근에는 해당 채널에서만 볼 수 있는 특화된 광고나 광고와 프로그램이 연계된 형태 등으로 다양하게 변하고 있다. 온미디어는 지난해 게임업체 넥슨과 함께 영화채널 OCN에서만 노출하는 넥슨 기업 광고를 만들었다. 최근 SK-II는 자사 화장품 광고를 여성채널 온스타일에서만 노출하기도 했다. 온미디어 관계자는 "SK-II의 경우 매장을 찾은 많은 소비자들이 '온스타일을 보고 찾아왔다'고 해서 광고주도 효과에 놀랐을 정도"라고 전했다. 유효진 팀장은 MMS팀의 목적에 대해 "1차적으로는 시청자들이 재미있는 광고를 접하고 우리 채널과 온미디어에 관심을 가져주길 바라는 것, 그리고 2차적으로는 브랜드에 대해 광고주와 함께 고민하는 마케팅 파트너로 광고주가 인정해주는 것"이라고 꼽았다. ◆업계 전반에 퍼지기에는 시간 걸릴 듯 맞춤형 광고가 아직은 PP 매출에 긍정적인 기여를 하는 수준은 아니지만, 회사 인지도를 높이는 데에는 어느 정도 영향을 미치는 것으로 파악되고 있다. 유효진 팀장은 "광고주는 비용 대비 효과를 직접 검증할 수 있기 때문에 충성도 높은 고객이 되고, 우리는 광고주를 체계적으로 관리할 수 있어 윈윈 효과가 있다"며 "일반 광고를 유치하는 것보다 이익은 다소 떨어지지만 손해가 아니라 투자라고 생각하고 있다"고 말했다. 현재 MMS팀의 브랜드 서비스를 받고 있는 주요 광고주는 30개사 가량 된다. 그것도 삼성전자, P&G 등 '우량' 광고주다. 그러나 맞춤형 광고 효과에 대해 인식하고 있는 PP는 많지 않다. 중소 개별 PP는 광고 유치에만 급급해 체계적인 광고 전략 수립이 사실상 불가능하고, 여유 있는 지상파 계열 PP는 유치하는 광고량이 워낙 많아 새로운 시도를 할 만한 필요성을 느끼지 못하기 때문이다. 유효진 팀장은 "뉴미디어가 발전하기 위해서는 항상 새로운 것을 시도해야 한다"며 "아직 이런 경향이 일반적이진 않지만 향후 PP 광고 단가 인상에도 긍정적인 영향을 미칠 것이기 때문에 많은 PP들이 관심을 가져야 할 것"이라고 말했다. ◇지난해 OCN과 넥슨이 만든 광고[제공=온미디어] [미니인터뷰] "온미디어는 광고주의 마케팅 파트너"…유효진 MMS 팀장 - MMS는 무엇이며, 어떤 일을 하는가. "(Media Marketing Service)의 약자다. 매체(여기서는 PP의 채널을 말한다)가 보다 적극적인 마케팅의 수단이 될 수 있다는 생각에서 만들게 됐다. 광고주가 원하는 컨셉에 맞게, 그리고 우리가 운영하는 채널 성격에 맞게 광고를 직접 만든다. PP 내부에 광고대행사가 하나 들어와 있는 것으로 봐도 된다." - 케이블방송(PP)은 광고 영업을 해서 각 채널에 광고를 유치해야 하는 곳 아닌가. 'PP가 프로그램만 잘 만들면 되지 무엇 때문에 광고대행사가 해야 할 일까지 하느냐'는 따가운 시선도 있을 것 같다. "그런 시선이 있을 수도 있다. 충분히 이해한다. 하지만 우리는 기존 광고대행사가 하는 일을 그대로 하는 것이 아니다. 광고 아이템의 이미지를 온미디어의 채널 성격과 매치시켜 가면서 '어떻게 하면 채널과 광고가 잘 조화될 수 있을까' 하는 고민을 하기 때문이다. 즉, 브랜드 하나에 OCN 버전 광고, 온스타일 버전 광고, 온게임넷 버전 광고가 달리 제작되는 것이다." - 처음 시도하면서 어려운 점은 없었나. "앞서 말한 것처럼 광고대행사와의 관계 정립이 하나의 문제였다면 또 하나의 고민은 법적인 부분이다. 커스터마이징 광고는 앞으로 어떤 형태로 발전할지 모르는데, 이런 변화의 추세를 현재의 법제도가 수용할 수 있을지 불분명하기 때문이다. BMW를 소재로 한 10분 분량 뮤직비디오라든가, 이효리 노래가 녹아든 4부작 뮤직드라마 등의 사례를 보면 광고가 방송 프로그램과도 결합할 가능성이 있다. 방송에서도 신문에서처럼 광고성 기사(Aditorial)가 나올 수 있는 것이다. 현재 드라마에 들어가는 단순한 형태의 PPL이 때로 문제가 되는 것을 감안할 때 이에 대한 대처방안을 세우는 것은 매우 중요하다고 본다. 물론 (방송 심의 규정 위반 등으로) 매를 맞아야 한다면 매맞아야 한다고 생각한다. 법을 어겨가면서 할 생각은 없다."

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2007년 04월 29일 오후 16:27