1. 프로모션 목표를 명확히 한다.
가. 제품∙가격∙유통전략과 연계가 중요
; 프로모션은 전문성을 요구하는 작업 → 일반적으로 전문업체에 의뢰
⇒ 프로모션 계획에 따라 마케팅 전략이 바뀌는 경우도 있기 때문에 프로모션 담당자와 마케터의 탁월한 조정 능력이 요구된다.
나. 프로모션의 5가지 목표
; 프로모션 전략은 기업의 상태, 제품의 특징∙가격, 시장상황 등에 따라 변화. 따라서 프로모션의 목표 설정 중요
- 측정 가능한 것(구체적인 목표) ex) 3월-5월까지 매출 10% 증대
- 기준치 파악 : 현재 수치 파악
- 타깃의 정의
- 달성기간의 명시
- 서면으로 할 것
2. AIDMA 모델과 커뮤니케이션 믹스
가. AIDMA는 소비자가 구매행동을 일으키기까지의 과정
; Attention(주목) → Interest(흥미) → Desire(욕구) → Memory(기억) → Action(구매행동)
나. 프로모션은 최적으로 결합시키는 커뮤니케이션 믹스 전략
- 프로모션 수단 : 광고, 판매촉진, 인적판매, 홍보, 입소문
→ 이러한 커뮤니케이션을 통해 전략화한 것을 커뮤니케이션 믹스전략이라 한다.
1) 광고 - 매체를 통해 소비자에게 일방적으로 전달되는 상품 정보ex) 대중매체, 간판, DM, 옥내외 디스플레이
2) 판매촉진 - 소비자에게 구매의 동기부여를 펼치는 행위ex) 샘플링, 할인권, POP
3) 인적 판매 - ex)시음회
4) 홍보 - 기사를 이용한 홍보행위. 광고와 달리 메이커가 비용을 부담하지 않으며, 거론한 매체가 독자적인 시점에서 해설
5) 입소문
3. 프로모션 전략의 기법
가. 푸쉬전략 - 인적 판매를 중심
; 메이커 → 도매업자, 도매업자 → 소매업자, 소매업자 → 소비자에게 권유하거나 지원 함으로써 제품을 판매하는 것
나. 풀전략 - 소비자의 구매 환기
; 메이커가 소비자에 대해 직접 광고나 홍보를 통해 구매를 환기. 즉, 소비자를 끌어당 겨서 제품이 도달되도록 하는 전략. 여기서는 미디어를 통한 광고 등이 중심
⇒ 대부분의 프로모션 전략은 푸쉬전략 + 풀전략
4. 프로모션 예산 결정법
가. 매출액 비율법 - 비교적 간단하고 안전
; 매출액의 몇 %로 결정하는 방법. 그러나 매출액 증대를 위해 프로모션을 한다는데서 다소 모순이 있음.
→ 변형법 : 이익백분율법(이익의 몇 %), 판매단위법(상품1개당 or 1case당 광고비 책정)
나. 임의 증감법 - 많은 기업에서 이용
; 한 기(期)전의 프로모션 비용에 대해서 시장 동향, 제품 상황, 재무 상태 등을 감안해 서 결정하는 방법
다. 지출가능액법 - 연간 프로모션 비용 계산
; 재무적으로 가능한 금액을 모두 투입하는 방법
→ 신제품 발매시 프로모션 효과가 비교적 단기간에 나올 수 있는 상품
라. 경쟁자 기준법
; 경쟁 기업의 프로모션 예산을 비교∙검토해서 결정하는 방법
마. 태스크법(목표과제 달성법)
; 목표과제를 달성하기 위해 그에 필요한 에산을 더해 나가는 방법
가장 합리적인 프로모션 예산 산출법
5. 광고 전략의 프로세스
가. 광고 목표 설정 - ex) 인지도, 호감도, 매출 증대
나. 어필 대상자 결정 - ex) 인지도 제고 - 발신능력이 있는 젊은층 , 매출 제고 - 소비가 자유론운 고객층
다. 광고 전달 내용 결정 - 우선 순위가 높은 내용부터 광고에 포함
라. 미디어 믹스 결정
마. 광고 제작
바. 광고 효과 평가
6. 광고의 기능과 목적
가. 광고란 소비자에게 제품을 인식시키는 작업
; 광고는 상품과 소비자의 관계를 이어주는 역할
나. 광고로 무엇을 전달하는가?
- 상표의 특성
- 소비자의 욕구 표출
- 소비자에게 효용 이해
- 상품의 사용감 전달
7. 다양한 광고 전략
가. 보편전략 - 상품의 특징을 그대로 전달하는 방법
→ 경쟁상품이 없는 경우 특히 유효. 타깃만 알면 바로 사용
나. 선점전략 - ex) 하이트 맥주 ‘천연암반수’ → 타사가 모방할 수 없다.
다. USP(Unique Selling Proposition)전략 - 독특한 판매 제안 , USP로 광고 내용을 하기 위한 3가지 요소
1) 구체적 상품가치 내포
2) 독창적인 내용
3) 그것이 팔리도록 주장하면 안 된다
→ ex) 레간자의 ‘소이없이 달린다’
라. 브랜드 이미지 전략
; ex) 주류, 담배, 셔츠 → 기능면에서 경쟁상품과 큰 차이가 없을 경우
마. 포지셔닝 전략
; 경쟁상품의 틈새를 찾아내고 그 잔재 수요를 환기시키는 전략
→ ex) 칠성사이다 - 무색, 무카페인
카렌스 - 미니밴과 승용차 장점을 모두 갖춘 차로 포지셔닝
바. 동조 전략 - 소비자의 라이프스타일을 분석하여 얻어진 정보 이용
→ 소비자 공감에 호소
사. 소비자에게 강한 인상을 심어주고 경쟁상품보다 더 눈에 띄도록 하기 위한 기법
→ 주로 인지도 제고에 이용 - ex) 노란색 콜라
8. 각 매체의 장∙단점
가. 각 매체의 특징을 효과적으로 이용
- TV
1) 장점 - 큰 영향력, 다른 매체에 비해 접촉 빈도 고
2) 단점 - 고비용, 많은 정보 전달의 어려움
- 라디오
1) 장점 - TV에 비해 지역이나 라이프스타일 등 세분화 용이, 비용 저렴
생방송 또는 이벤트와 연계 용이, 특정계층의 절대적지지 획득 용이
2) 단점 - 시각에 호소할 수 없음. 청취자가 적다
- 신문
1) 장점 - 높은 신뢰도, 지역 세분화 가능, 게재가지 시간이 짧다. 잡지보다 독자 多
2) 단점 - 낮은 회독율과 짧은 광고 시간, 세분화의 어려움, 색의 재현성이 떨어짐
- 잡지
1) 장점 - 라이프스타일이나 국민 계층별로 세분화가 가능, 매체가치의 장시간 유지
높은 회독율, 색의 재현성 우수, 기사광고 가능
2) 단점 - 신문에 비해 독자가 적고 게재가지 시간이 많이 걸림
- 옥외 광고
1) 장점 - 지역에 따른 세분화 가능, 높은 재접촉률
2) 단점 - 라이프스타일이나 계층별 세분화의 어려움
단기간 내용을 여러 번 교체하기 어렵다
나. 매체로서 인터넷의 가능성
- 광고에서는 전달하기 힘든 정보를 관심있는 사람들에게 일방적을 전달
- 인터넷의 쌍방향성 이용
; 앙케이트나 의견, 불만사항 접수, 견본품을 받을 수 있는 기회 제공 등의 행위
9. 라이프사이클에 따라 프로모션이 달라진다.
가. 알림을 목적으로 하는 시기
- 도입기의 프로모션
1) 경쟁상품이 없는 시장 개척시 - 상품의 사용법, 상품의 적합성, 메리트 전달
2) 경쟁상품이 존재하는 경우 - 경쟁상품과의 차별화 전달
- 성장기 전기의 프로모션
; 상품명과 상품 특성을 확실히 표현 - 광고전단지, 카탈로그, 잡지광고, 홍보활동
나. 광고로 설득하는 시기
- 성장기 후기 프로모션
; 시장의 성장세 둔화, 경쟁사와 시장점유율을 놓고 경쟁하는 시기
→ 경쟁사에 대한 대응 방침, 브랜드 이미지 확립, 기획 캠페인, 비교광고
다. 상품의 기억을 유지하는 시기
- 성숙기의 프로모션
; 매출 유지가 관건인 시기, 광고를 이용해 상품에 대한 기억 유지, 신제품개발 착수
- 쇠퇴기의 프로모션
; 재생 프로모션 - 애용자가 계속 사용할 수 있도록 하기 위한 프로모션
ex) 새우깡, 쵸코파이
10. 판매 촉진의 방법
가. 판촉 광고
; DM광고(무료잡지 배포), 전단광고, 가두배포∙점포배포∙호별배포, 옥외광고, 교통광고,
영화광고, 특정시설(운동경기장, 유원지, 동물원 등)내 광고, POP광고
나. 세일즈 프로모션 활동
- 샘플링
- 인센티브 : 소비자나 판매점, 세일즈맨에게 주는 보수, 상 등을 총칭해서 일컫는다.
ex) 프리미엄(경품제공), 콘테스트, 판촉물(기념품, 사례품 증정)
- 세일즈 쇼 : ex) 국제박람회, 모터쇼
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