소셜네트워킹 서비스

소셜 네트워킹 서비스(Social Networking Service), 직역하면 사회 관계형 서비스로 Web 2.0, UCC 등과 함께 올해 들어 급부상한 용어 중 하나이다. 1999년 오픈한 싸이월드 ‘미니홈피’의 경우가 한국 온라인 시장 내의 대표적인 소셜 네트워킹 서비스(이하 SNS)라 볼 수 있는데, 결국 따지고 보면 SNS라는 말이 등장하기 이전부터 관련 서비스들은 온라인 상에 존재해 왔었고, 현재의 시점에서 새로운 개념으로 재 정의 되고 있다고 볼 수 있다. 그렇다면 왜 이제 와서 수많은 마케터들은 이 SNS 서비스에 열광하며, 이를 이용한 마케팅 방안에 열을 올리는 것일까? 마케팅을 위한 SNS의 정의와 활용가치, 그리고 그 범주에 대한 정의가 명확하지 않은 상황에서 광의(廣義)로 뭉뚱그려지는 ‘사이버 공간에서 사람을 만나고 인맥을 넓힐 수 있는 웹 서비스’라는 의미 하나로 정말 이 훌륭한 서비스를 제대로 이해하고 활용할 수 있을까? SNS는 무엇인가? 메신저와 채팅룸 또한 SNS의 범주에 속하는가? 알 듯하면서도 모호한 그 범주에 대하여 이제 좀 더 정확하게 차이를 들여다보자. <소셜 네트워킹 서비스의 Logic> SNS라고 분류하는 서비스의 공통적인 특징을 살펴보면, “개인만의 공간이 존재하고(전제조건), 개인과 개인을 연결해주는 기능(장치)을 제공하는(필수조건) 플랫폼”이라고 보다 구체적으로 정의 내릴 수 있다. 예를 들어, 블로그의 ‘이웃’이라는 기능, 미니홈피의 ‘일촌’이라는 기능, 개인 홈페이지의 ‘방명록’이라는 기능 등이 바로 소셜 네트워킹을 가능하게 하는 그 것이다. 이용자들은 이러한 서비스를 이용해 사람과 사람간의 관계를 맺어가고, 정보와 일상사, 관심사 등을 상호 공유한다. 여기서 말하는 ‘사람’은 SNS내 Networker로 Acquaintance일 수도 있고, 공통의 관심사를 보유한 Stranger 일 수 있다. 앞서 서두에서 언급하였듯이 이미 오래 전부터 시작된 SNS 서비스도 급변하는 환경(Multimedia Device의 보급, 기술의 발전 등)과 이에 따른 이용자의 다양한 Needs를 만족시키기 위해 다양한 시도와 발전을 거듭하고 있다. 아바타, 비디오, 사진, 가상현실 등의 기능 확대를 비롯하여 최근 들어 모바일, 메신저와의 연동을 통해 영역의 확장도 병행되어지고 있다. 그렇다보니 동일한 속성의 SNS를 제공하는 사이트라도 제공하는 핵심 컨텐츠가 무엇인지에 따라 사이트의 특성이 상이해진다. 아래 표를 보면, 해당 서비스가 주력하는 컨텐츠에 따라 같은 SNS 서비스라 하더라도 어떻게 사이트가 분류되는지 쉽게 이해할 수 있다. 텍스트,이미지 위주의 일기(diary) 형식인 홈페이지/블로그형(1인미디어)에서 다양한 엔터테인먼트 요소가 추가된 동영상 전문, 사진 전문의 SNS가 등장하는가 하면, 최근 각광받고 있는 ‘SecondLife’와 같은 가상 공간의 SNS까지 그 형태는 이제 너무도 다양하다. 오히려 복잡한 기능에 지칠 수 있는 이용자를 겨냥하여 등장한 Micro Blog(한 줄 이야기)는 시장의 요구를 반영한 또 다른 다양성의 만족일 수 있다. 이러한 흐름에 맞춰 최근에는 2세대 SNS가 등장하고 있는데, 기존의 1세대 SNS가 개인의 일상사를 지인(知人)위주의 Networker들과 공유하는 가벼운 의미의 ‘즐거움(fun)’을 추구했다면, <핵심 컨텐츠에 따른 SNS 사이트 분류> 2세대 SNS는 공통된 가치를 가진 낯선 사람과의 ‘가치 교환’ 혹은 ‘취업, 비지니스’ 등의 목적성을 가지고 새로운 관계를 형성해 나가는 의미의 발전된 SNS를 지향한다. 링크나우(직장/대학별 인맥관리), 피플투(멘토 형성) 등이 2세대 SNS로 꼽히고 있다. 지인(知人) 위주의 인맥 기반으로 자신의 일상을 표현하고자 하는 한국의 SNS 시장에서 뚜렷한 목적성을 가지고 문화를 공유하는 2세대 SNS가 성공적으로 정착 될 수 있을 지는 시간을 두고 지켜볼 필요가 있다. <NIELSEN GLOBAL SURVEY 자료> SNS가 부상하면서, 소셜 네트워크를 활용한 마케팅의 중요성이 대두되고 있는 것은 그만큼 이 새로운 마케팅 툴이 가지는 매력에 있다. 지난 4월 AC닐슨 글로벌이 전세계 47개국 소비자를 대상으로 한 설문조사에 따르면, 응답자의 78%가 TV, 신문을 포함한 기타 광고 유형보다 소비자의 추천을 신뢰한다고 응답했다. (한국의 경우 응답자의 87%가 신뢰한다고 답해, 아시아에서 5번째로 높은 결과치를 보였다) 관련내용보기 상기 보고서를 통해 알 수 있듯이, 입소문이 기존의 전통적인 광고보다 더 영향력 있고 중요한 수단이며, 바로 이러한 마케팅 전략을 가능하게 할 수 있는 중심에 SNS 서비스가 있는 것이다. 관련내용보기 이러한 결과를 반영하듯 이미 미국에서는 소셜 네트워크를 활용한 광고비가 두 자리수 이상의 성장률을 보이고 있으며 향후 2011년까지 지속 증가할 것으로 예상하고 있다.(참조: eMarketer Report- ‘Social Network Advertising: Where to Next?’) <소셜 네트워크를 활용한 광고비 규모> 현재 진행중인 소셜 네트워크를 활용한 마케팅은 크게 3가지 유형으로 분류할 수 있다. 1) SNS 사이트에서 제공하는 광고 프로그램을 자신의 1인 미디어에 부착하여 방문자에게 광고를 노출하고 수익의 일부를 돌려 받는 마케팅 2) 기업과의 공동 이벤트나 스폰서 활동으로 기업(혹은 제품)에 대한 긍정적인 리뷰를 작성하여 자신의 1인 미디어에 게재하고 수익의 일부를 돌려 받는 마케팅 3) SNS 사이트에서 제공하는 플랫폼을 이용하여 Branded-Homepage(or Space)를 제작, 각종 이벤트 진행 및 홍보하는 마케팅 창구로 활용하는 마케팅 첫번째 유형인 광고 프로그램은 구글의 애드센스, 다음의 애드클릭, 파란의 애드박스, 올블로그의 올블릿 등이 있으며, 이용자가 자발적으로 광고를 삽입하는 형태로 진행된다. 하지만 국내에서는 이러한 광고 프로그램이 소셜 네트워크를 활용한 진정한 소셜 애드라고 할 수 없는데, 이는 미국의 대표 SNS 사이트인 Facebook의 광고와 비교해 볼 때 그 차이를 분명히 알 수 있다. <Facebook의 Social Ads> Facebook의 경우 회원의 프로파일(성별, 연령, 프로파일 내 키워드, 교육수준 등)과 매칭시켜 광고를 선택 노출 하는 것은 기본이며, 자신의 프로파일에 선호하는 기업(혹은 제품)의 이미지나 소개글을 첨부하면 자신의 프로파일을 수정/업데이트 할 때마다 친구인 다른 이용자에게 업데이트 된 정보를 알려주게 되고 이때 프로파일에 첨부해 놓은 광고가 함께 노출된다. 단순 삽입을 통해 방문자에게 노출되는 광고에 비하여 친구를 통해 전달된 정보는 이용자들에게 신뢰를 주며 궁극에 입소문 효과까지 극대화 할 수 있는 것이다. Myspace 또한 친구 프로파일의 업데이트 정보를 알려주는 News Feed 기능을 오픈 할 것이라고 발표한 바 있다. 일각에서는 이러한 소셜 애드가 이용자의 외부사이트 방문과 활동내역까지 News Feed를 통해 친구에게 전달되는 등 이에 따른 사생활 침해 문제가 불거지고 있지만, 이는 진정한 소셜 네트워킹을 활용한 광고상품으로 한걸음 다가가기 위한 산통으로 생각해야 하며 보다 발전적인 방향으로 끊임없는 상품개발의 노력이 필요할 것이다. 두번째 마케팅 유형으로 등장한 광고형태는 블로거들을 연합하여 기업과의 공동 이벤트나 스폰서 활동을 하도록 하는 것이다. 태터앤컴퍼니, 프레스블로그 등이 바로 이러한 형태의 광고 활동을 지원하고 이를 통한 수익의 일부를 얻는 새로운 광고 대행 업체로 등장한 대표적인 사례이다. 세번째 유형은 SNS서비스의 가장 전통적인 형태로 실제 SNS 서비스 공간 안에 고객과의 관계를 형성할 수 있는 직접적인 플랫폼을 개설하고 이를 활용하는 방안으로, 이미 브랜드 미니홈피, 브랜드 블로그 등으로도 친숙한 형태이다. 근래 들어 이슈가 되고 있는 ‘SecondLife’와 같은 가상 공간 내의 상점 오픈 등의 마케팅 활동도 같은 범주로 포함될 수 있다. <SecondLife 가상 상점과 싸이월드 브랜드 미니홈피 집행 사례> 아직은 시작 단계의 SNS가 향후 어떠한 방향으로 흘러갈지는 실제 서비스를 지원하는 업체나 사이트보다 결국 SNS안에서 네트웍을 형성하는 ‘사람’들이 결정할 몫이다. SNS 마케팅을 위해서는 우선 그 활용방안을 생각하기 전에 그 안의 ‘사람’과 ‘관계’를 존중해야 한다. 이는 결국 SNS안에 형성된 관계의 깊은 신뢰야 말로 진정한 마케팅의 성공을 가져다 줄 수 있는 핵심이기 때문이다.

<작성 : 나스미디어 매체전략팀>